【事件】 《匆匆那年》等影片奖励千元给写“微影评”的观众 【观点】 只有片方保证影片质量、抱持宽容之心，才能用好这种新的营销模式 “好看吗？还行，一直哭来着。啊？那还看吗？想和每个ex（笔者注：前任男/女友）看一遍。”这是网友“@菠萝讨厌苹果”看完电影《匆匆那年》后发的一条微博，他也许没有想到，过了3天，影片导演张一白以微视频回应了这条“微影评”，张一白在视频中念出网友的微博内容，劝说网友：“为了家庭和睦幸福，最好还是和死党去看。”并以俏皮的语气表示“点评有惊喜”，还要求片方奖励网友一千元。 回顾今年多部目标观众锁定年轻人的影片，《筷子兄弟之猛龙过江》《后会无期》《小时代》《分手大师》等，都经由微博营销获得了可观的票房成绩。主创通过微访谈与粉丝互动，发布拍摄制作过程花絮和多版本不同主角片花，用影片相关音乐、宠物吸引年轻人关注，方式可谓千奇百怪。给“微影评”奖金却是前所未见，据报道，同期上映的《撒娇女人最好命》《太平轮》的主演也实行微博“悬赏”，每天从网友发布的“微影评”中选出一位，奖励千元。这种互动似乎令电影主创和观众的关系发生了微妙的改变。 在自媒体、网络社区被年轻人当成主要生活场所之一的今天，观影不仅是个体审美行为，更是一种以网络为媒介的人际交往和群体娱乐。在人与人之间制造共同话题、提供交流契机，是新媒体时代赋予一部影片的使命。参与话题、抵达共识，已经成为许多人观影的重要理由之一。由于影片上映时间有限，“微影评”以及时光网、豆瓣网上的网友评分，作为一种共时性体验，吸引年轻人加入其中。彼此认识的人口口相传，成为比五花八门的宣传品更为重要的促使观众走进影院的决定性因素。 有的片方看中了这一点，影片质量不尽如人意，就购买“水军”，在网络社区刷高分；给微博上的知名影评人或“大V”塞红包，求打软广告，各种“花钱买吆喝”的行径，以虚假的好评掩盖了真实的骂声。一时的热闹也许获得了短暂的关注，却破坏了影片与观众互动的链条。今天我们经常听到这样的声音，“这个片子评分那么高，肯定是刷出来的”。影片《绣春刀》上映第一周票房不佳，网络社区中曾有一段不长的网友评论称“影片是良心之作，只是宣传不给力”，为这一句话，就有不少人专门、多次走进影院为影片贡献票房，但很快有人提出质疑，认为这是一段“软文”……种种乱象令人与人之间、观众与片方之间的信任岌岌可危。 由此看来，《匆匆那年》等影片的“悬赏”，虽然扯上了钱，却与有的影片“花钱买吆喝”有本质区别。片方此举令人欣喜之处在于，他们并未肤浅地满足于“水军”刷出的高评分，而是在浩浩荡荡的自媒体中，找到了真正的“观众”；他们并未追求“暗搓搓”用红包换来的名人的夸奖，而是对普通观众实实在在的观影感受给予了关注。笔者更愿意把这千元奖励看成是片方对观众的一种回馈。 对于观众、网友来说，几乎每天都在参与或目睹“转发此微博并@三位小伙伴即有机会获得奖励”的各种产品营销，几乎每天都在用“不忍直视”“也是醉了”等一言以蔽之的简单粗暴态度，评价目之所见、耳之所闻的事物。相较而言，以“微影评”的形式，写出观看一部影片的真实体验，换取奖励机会，倒不失为一种“有文化”“有审美”的微博游戏。 至此，笔者还有些担心，那就是“烂片”，如果烂片以此方式横行于世，则片方又会陷入“水军”的泥沼，所谓“重赏之下，必有勇夫”，难免有人为得奖励说出违心之言；还有“差评”，如果片方只喜欢表扬，把有理有据给出差评的网友拒之门外，则奖励无异于另一种“红包”。只有片方保证影片质量、抱持宽容之心，才能用好这种新的营销模式，此前被破坏的影片与观众之间的互动链条，才能得以修复。 |
