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近日，豆瓣上有一则“书名为什么这么长：当代中文书名大赏”的帖子，引起众多网友、读者的关注，更有出版社在微信微博上公开评选“最雷”书名。 在帖子列出的200多种图书中，有些书名比如《云像没有犄角和尾巴瘸了腿的长颈鹿》《我们夜里在美术馆谈恋爱》《最孤独的冰箱和有故事的远方》《从矫情小公主到欢乐老母鸡》《我知道你不知道的自己在想什么》《你以为你以为的就是你以为的吗》，或是无厘头，或是不知所云；有的书名套用流行句式，如《只愿你曾被这世界温柔相待》《愿你被这世界温柔相待》《我与这个世界温柔相处》《和这个世界温柔相处》《梦想还是要有的，万一实现了呢？》《我还是相信爱情吧，万一遇见了呢？》《马云给年轻人的人生规划课：梦想还是要有的，万一实现了呢？》《愿你的选择配得上你的苦》《你要配得上自己所受的苦》，大众文化的复制、雷同、类型化现象，十分严重。还有一些图书书名大肆渲染单身可怕、剩女愁嫁的气氛，比如《单身太久会被杀掉的》《文艺女青年这种病，生个孩子就好了》；有的则是恐怖诉求，比如《如何处理仇人的骨灰》《所有的年轻人都将在黎明前死去》《我的朋友都死了》《“杀死”老板的101种方法》等等。从市场和读者的反应看，这些奇葩、雷人赚眼球的书名，尽管有的激起读者的好奇心，有的提升了图书的销量，但遭到读者投诉的也不在少数。 在如今的“眼球经济”时代，电视需要眼球，只有收视率才能保证电视台的经济利益；网站需要眼球，只有点击率才是网站价值的集中体现。那么，图书出版靠“书名”赚眼球，似乎是顺应潮流的体现。但不要忘了，所谓“眼球经济”，其实质就是为了引起受众注意，为搏出位，不惜一切代价，不择一切手段方法，所以，图书出版界这种单纯依靠“书名”的营销、炒作，使图书文化产品日益趋向浮躁化、泡沫化和空心化，而伤害的则是图书的文化价值和广大读者的开卷有益。 德国哲学家雅斯贝尔斯在《存在与超越》中指出，在现代文化表达的泛滥中，其主要特点就是追求所谓的新奇。既然现有的一切文化形式都不能激起人们的想象力，人们就不断地追求新奇，仿佛只要是新的，就必然是有效的，如果什么东西被冠之以“新”，就会身价百倍，否则就会被认为不屑一顾。所以，也才会有大量出版机构企图通过奇葩、雷人书名的方式，来发掘读者的心理感受能力，使读者的注意力为不熟悉的词语的奇特效用所吸引，或受到新奇的刺激和影响。但笔者以为，所有的奇葩、雷人书名，只不过是一种文化伪装，它最终会变成陈腐，被人们所抛弃，只是徒增文化资源的浪费而已。 |
