【事件】 电影宣传曲《小苹果》《万花瞳》《东极岛之歌》走红 【观点】 营销手段可以而且应该尽可能地转化为产品生产 “你是我的小呀小苹果儿/怎么爱你都不嫌多/红红的小脸儿温暖我的心窝/点亮我生命的火……”这首带有上世纪80年代迪斯科曲风的《小苹果》，你若在微博上“唱出”上句，立马就有人接下句。《小苹果》在视频网站与观众见面后，连日来引发翻唱、改词和相关MV制作热潮。把它奉为“新神曲”的人群中，有的人可能传唱了好几天才知道，这是7月即将上映的电影《老男孩之猛龙过江》的宣传曲。 电影未映歌先火的现象，在电影《小时代3》的主题曲《万花瞳》、电影《后会无期》的预告曲《东极岛之歌》以MV形式发布后也得到印证。其实，这一现象在去年上映的《致我们终将逝去的青春》《小时代》《被偷走的那五年》等影片宣传中已初见端倪，以主题歌《致青春》《时间煮雨》《悄悄告诉你》制作的预告MV起到了先声夺人的作用。在上述电影的营销环节中，传统、短小的电影预告片依然在使用，但更多投放于院线宣传，而在多媒体网络视听环境下，电影相关歌曲MV越来越成为营销中不可缺少的一环。 这一营销方式对电影的好处不言而喻，它适应新媒体的传播方式和网络人群的欣赏习惯，借助歌曲及相关视频的可重复播放特点，把电影这种一次性消费品的消费时限向前、向后延长了。但好处不止于此。电影歌曲独立于电影而为人们所追捧，在以前的宣传方式和传播环境下是无法实现的。《闪闪的红星》《牧羊曲》《沧海一声笑》等脍炙人口的电影歌曲，都是在电影受到观众认可后流行起来的，过去人们传唱电影歌曲，是对电影内容、风格的回味与补偿，实质上消费的仍是电影中的故事，而非歌曲本身。相比之下，《小苹果》等歌曲在人们观看电影之前，已经拥有了相当的消费热度，我们似乎不应把它们仅仅看作一个营销环节，而是看作一件独立于电影的产品。 但是，如果不以电影宣传曲的名义发布，《小苹果》这首旋律、节奏、配器、歌词有意蹈袭上世纪80年代流行歌曲的作品，很可能会被视为“老土”而湮没无闻。同样，《万花瞳》将因与其演唱者蔡依林的其他作品风格相似而无法脱颖而出；《东极岛之歌》的苏俄进行曲风格，如果没有影片画面剪辑中浓烈的乌托邦色彩相衬托，恐怕只会被当成搞怪，惊鸿一瞥后迅速沉寂。由此可知，此类电影歌曲并不是完全独立的，它依然具有依附性，但与以往不同的是，它依附的不是电影内容，而是由电影的制作班底、宣传策略、题材、风格等多方面因素形成的品牌。 不论《老男孩之猛龙过江》票房成绩如何，《小苹果》的走红给我们的最大启示也许是，营销手段可以而且应该尽可能地转化为产品生产。这就好像一件商品的宣传品，可以是传单、海报，但假如换成T恤衫、手帕、手提袋等可用之物，宣传效果将会有所提升。文化产品更是如此，虽然是电影给了相关歌曲、MV创作的题材与灵感，但它们不应只被当成衍生品，而应成为与电影并行不悖、相辅相成的周边产品存在。与电影相关的道具展示、彩铃、手机主题、搜狗拼音皮肤等亦在此列。在同一文化品牌之下，生产多种消费品，满足人们多样的精神需求，创作团队为此投入的智慧与思考，将会为整个品牌加分。 |
